La publicité comme étendard du capitalisme

Pour une critique radicale du capitalisme à travers les mouvements anti-publicité

Il s’agit ici d’insister sur la nécessité de critiquer systématiquement plus en profondeur le capitalisme à travers les mouvements contre la publicité, c’est-à-dire de ne pas s’arrêter simplement à une critique de la « société de consommation » ou du « consumérisme » mais aussi de la fonction de ces phénomènes dans le maintien de l’hégémonie idéologique et de la domination socio-économique à l’échelle planétaire qui dessine le monde depuis les révolutions industrielles.

Il semblerait très naïf de considérer la publicité comme un phénomène indépendant des mutations qu’a subi le capitalisme depuis plus d’un siècle : elle en est au contraire une composante essentielle. Pour se maintenir malgré les aberrations sociales, économiques et écologiques auxquelles il mène, le capitalisme doit s’adapter en permanence. En particulier, à l’orée du vingtième siècle, pour neutraliser[1] une lutte des classes trop polarisée entre une masse de travailleurs exploités et une minorité de possédants, lutte qui aurait pu le remettre en question profondément (et a bien failli y arriver quelques fois), il a créé un mythe qui est devenu réalité : la classe moyenne, la classe qui consomme. Atteindre la classe moyenne, c’est l’espoir d’une vie confortable, d’une sécurité de l’emploi qui permet de faire des projets, de partir en vacances, de dépasser la simple misère de l’exploitation pour faire quand même un peu semblant de vivre. La société de consommation, c’est un « système » politique qui permet à une masse de gens tout autant exploités qu’avant de ne pas trop se révolter contre l’accaparement injuste des richesses (les terres, les moyens de production et de distribution, le capital en général) par quelques-uns (tout comme avant) parce qu’ils ont accès à la consommation, consommation qui leur suffit (ou semble leur suffire) amplement comme idéal de vie. Les classes populaires, quant à elles, sont plus dans le rêve de cette condition de consommateurs, ne pouvant l’atteindre que sporadiquement. On n’a pas grand-chose, mais il faut le garder pour pouvoir essayer d’avoir un petit peu plus. Même ce peu que l’on a, on ne voudrait pas le perdre dans une révolte. Donner quelque chose à perdre aux gens, du confort, des I-Phones ou un simple rêve de vie meilleure : c’est peut-être la meilleure façon d’inhiber tout désir de révolution, de remise en question radicale.

 

La publicité colonise nos imaginaires et plus généralement tous nos espaces cognitifs pour nous implanter ce monde de consommation, depuis notre enfance, comme étant le seul (et le meilleur) possible, faussement basé sur la liberté alors qu’il est exactement le contraire, tout ces efforts étant mis au service idéologique d’une domination qui ne tient que grâce à l’occultation de l’injustice primordiale qui fait le fondement du capitalisme, quelque soit sa forme : le droit à la propriété privée sans usage. L’accaparement arbitraire et violent élevé au rang de droit sacré : voilà ce qu’est le capitalisme et ce que la publicité et le consumérisme ont pour fonction de nous faire oublier.

 

En tant que mouvement contestataire, un mouvement antipub doit rester en mesure de contester effectivement l’existence de la publicité et du monde qui l’accompagne en se protégeant au mieux des récupérations éventuelles. Un article du Monde Diplomatique de François Brune en Mai 2004[2] portant sur le mouvement antipub de grand ampleur qui avait eu lieu à Paris fin 2003 est très instructif à ce sujet. Il se pose notamment la question de l’engouement médiatique pour ce mouvement, qui peut apparaître comme paradoxal lorsque l’on sait que la publicité fait justement vivre la plupart des médias. Il montre par quel moyen simple ce mouvement a tout simplement été transformé en une marchandise médiatique comme une autre, pour la vendre à l’heure où la mode était à « l’antipub » : en vidant ce mouvement et ses actions de tout aspect politique. Cela se décline, selon François Brune, en deux procédés principaux. Premièrement, l’effet de vaccin : puisque trop de publicité tue la publicité, l’apparition d’une contestation fait office de garde-fou lorsque celle-ci va trop loin, et de plus elle oblige les publicitaires à s’améliorer, aux dires de certains publicitaires eux-mêmes. Deuxièmement, une appellation unique, « antipub », pour mettre dans un même sac un ensemble politiquement hétérogène de personnes permet de mettre sur le marché de l’information un « produit médiatique fini » à vendre, sans avoir à rentrer dans les détails du pourquoi ou du comment, c’est-à-dire en occultant totalement la dimension politique du mouvement. « On donne à croire qu’on saisit le réel alors qu’on le construit, selon le schéma bien connu du phénomène de société dont le surgissement échappe à la raison. » En ce moment c’est la mode de « l’antipub », on vous vend des « antipubs », c’est tout, quelle importance de savoir de quoi on est en train de parler ? « Bref, on filme un phénomène au lieu d’analyser les fondements d’un mouvement. » La RATP elle-même avait finalement tenté une récupération institutionnelle en « offrant » 47 panneaux (un dix millième de l’ensemble…) pendant une semaine à l’ « expression libre » d’« artistes »…

 

D’une manière générale, le système capitaliste possède une très grande capacité à phagocyter des actes qui au départ pouvaient avoir un potentiel anti-capitaliste. C’est-à-dire qu’il parvient à les neutraliser politiquement, en les vidant de leur substance subversive ou en en jouant, pour la réduire à une dimension purement symbolique et enfin en mettre sur le marché une version inoffensive pour la domination. On l’appellera l’effet « T-Shirt Ché Guevara ». Le capitalisme se régale à capitaliser jusqu’à l’anti-capitalisme. Le pire, c’est que s’il réussit bien son coup, des personnes impliquées avec la meilleure volonté du monde dans ces actes, qui n’ont donc plus d’anti-système qu’une forme vague, continueront de dépenser une énergie folle en pensant combattre un monstre qui, au mieux, s’en tamponne le coquillard, et, au pire, s’en fortifie carrément. Un exemple est donné dans le même article du Monde Diplomatique cité plus haut, quand l’association écolo « Agir pour l’environnement se félicita d’avoir acheté à Métrobus quelques espaces publicitaires pour dénoncer la pollution publicitaire. »

 

Pour reprendre le début du raisonnement du présent article, un exemple de posture très facilement récupérable est alors justement de rester purement « anti-société de consommation » sans être anti-capitaliste, c’est-à-dire critiquer un symptôme sans remettre en question les mécanismes à l’œuvre dans le maintien d’une domination économique sous-jacente. Mettant en scène un mode de vie « alternatif » vendu à prix d’or à toute une frange de la classe moyenne en recherche d’une cause politique à défendre (mais par le seul moyen qu’on lui a enseigné : la consommation), le capitalisme prospère et mute, se travestissant s’il le faut en son propre ennemi – mais doté d’armes émoussées.

Un autre exemple est lorsque pour atteindre un objectif donné qui se veut initialement anti-capitaliste, on s’associe avec d’autres collectifs ou organisations de toute sorte qui semblent aller dans la même direction. Le risque à cela est que l’on commence à marcher ensemble effectivement, mais qu’au premier tournant (c’est-à-dire quand les rapports de domination, peut-être même, d’ailleurs, autres que simplement économiques, commencent vraiment à être remis en question), nos « ami-e-s » se verrouillent et nous plantent sur place. L’important n’est peut-être pas autant d’aller dans la même direction au départ, que d’avoir la même idée en terme de destination. Un exemple pourrait être de penser qu’on peut s’associer à des initiatives émanant d’autorités locales (comme certaines mairies), puisqu’ils semblent aller dans la même direction que nous. Ne nous faisons pas d’illusion sur ça et restons sur nos gardes : la politique politicienne est un métier, et le but de tout métier est de bien gagner sa vie, en termes purement économiques mais aussi en termes de capitaux symbolique et social. L’association avec ce genre d’acteurs pourrait sembler relever d’une stratégie, pour autant, elle aura toutes les chances de se vider complètement de toute revendication plus radicale, et de servir, une fois de plus, à asseoir une domination sans trop trop toucher au capitalisme dans ses fondements (mais avec des magasins bio et des vélos électriques.)

 

S’achève ici ce bref appel à adjoindre aux mouvements anti-pub une réelle critique du capitalisme dans ses fondements, qui repose sur deux raisons, l’une d’ordre théorique, l’autre d’ordre plutôt pratique. La première est qu’il paraît très naïf de penser le phénomène publicitaire hors de sa fonction dans le maintien de l’hégémonie capitaliste, c’est-à-dire dans sa fonction de faire oublier que le capitalisme repose sur une injustice fondamentale et scandaleuse qui est la propriété privée sans usage permettant l’exploitation d’une majorité par une minorité. La seconde est que puisque tout mouvement contestataire se voit plutôt facilement récupéré par l’institution, porter une critique radicale, et en particulier qui touche à la propriété privée (c’est-à-dire à la première question politique) permettra de se maintenir peut-être hors de portée d’une récupération un peu trop facile et donc de pouvoir porter un message réellement subversif dans l’espace public.

 

Biblio-vidéo-graphie :

  • Carlo Cafiero, L’abrégé du Capital de Karl Marx, 2013 (première édition 1878)
  • Jimmy Leipold, Propaganda : la fabrique de l’opinion (Film diffusé en Mai 2018 sur Arte)
  • Divertir pour dominer : La culture de masse contre les peuples, Offensive, 2010

[1] Le ton « finaliste » que je prends ici n’est que stylistique, je ne pense pas qu’il y ait un « complot » où « des gens » décident de comment faire survivre le capitalisme, mais bien plutôt à des phénomènes évolutifs, où, certes, certaines personnes tirent leur épingle du jeu et se gavent (et où certains sont aussi très influent au niveau idéologique), mais où personne n’arrive à vraiment contrôler l’entièreté du système, car c’est physiquement impossible ! Le système (vu comme un organisme vivant à grande échelle) qui survit est simplement celui qui s’équilibre de lui-même, donc qui « trouve », même par hasard, les bonnes façons de survivre.

[2] François Brune, L’ « antipub », un marché porteur, Le Monde Diplomatique, Mai 2004.