Le sexisme dans la publicité

La publicité est une injonction à consommer, omniprésente, souvent agressive et pernicieuse. Pour nous faire passer ses messages plus efficacement, elle utilise nos biais cognitifs les plus courants, c’est à dire les stéréotypes les plus partagés dans la société, ce qui a pour effet de les renforcer. Parmi ces stéréotypes, les plus véhiculés sont probablement ceux liés aux genres, et c’est le sujet de cet article.

Peut-on dire que la pub est sexiste en elle-même ? La société, indépendamment de la publicité, est sexiste. La pub ne fait que répondre à notre propre vision du monde et de la société.

Cependant, cela renforce ces stéréotypes, propageant des idées et comportements sexistes : finalement, c’est un peu l’histoire de l’œuf et la poule que de savoir qui du sexisme dans la publicité ou du sexisme dans la société est arrivé le premier. Ce qui est sûr, c’est que le tout s’auto-entretient très bien… à notre détriment !

[attention, certaines images peuvent être choquantes !]

En 2017, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) publie un rapport sur la place des femmes dans la publicité télévisée, basé sur plus de 2000 visionnages. Il y est notamment écrit que, les publicités mettent en majorité en scène des hommes (54%, contre 46% de femmes). Quant à la répartition des rôles en fonction des domaines elle est, comme on peut s’y attendre, très stéréotypée, les femmes étant cantonnées en majorité à l’entretien du corps, de la maison, les vêtements, la parfumerie… Les hommes sont, eux, associés aux jeux d’argent, aux assurances et à l’automobile. On peut noter également que 82% des rôles d’experts sont occupés par des hommes. Enfin, les personnages féminins sont bien plus sexualisés voire dénudés que leurs homologues masculins.

Avec ces constats, le rapport du CSA pointe du doigt les principales caractéristiques d’une société patriarcale : quand elle n’est pas objectifiée, la femme se doit d’être belle, cantonnée aux tâches domestiques, alors que l’homme est professionnel, expert, manipule de l’argent… Et il aime les belles bagnoles.

Bien que ces résultats concernent la télévision, de nombreux parallèles peuvent être faits avec les affiches publicitaires dans l’espace public.

La publicité véhicule des stéréotypes genrés :

Fig. 1 : de gauche à droite, de haut en bas : (1) Darty, 2017 : la traditionnelle blague sur les blondes. (2) Société Générale, 2011 : les filles sourient, aiment le rose et font de la danse. Les garçons tirent la tronche, font les durs, aiment la gadoue et jouer à la guéguerre. (3) Auchan, 2017 : les femmes vivent aux crochets de leur mari, et adorent dépenser des sous qu’elles n’ont pas gagné en shopping.

Attardons-nous sur les trois publicités ci-dessus : elles reposent clairement sur des clichés de genres, quand elles ne ciblent pas spécifiquement une sous-catégorie de femmes. L’objectif principal ici est de rassurer, de conforter le public dans ses croyances (qui reposent bien souvent sur des clichés). Le spectateur moyen ne tique pas en voyant un groupe de danseuses, en revanche rajoutez-y un garçon et soudain, il doute. Et s’il doute, alors il n’achète pas, ne consomme pas. Dans le même genre, on soulignera les publicités spéciales « Fête des pères » et « Fête des mères » de la Fig. 2…

Fig. 2 : Stéréotypes de genre, édition spéciale Fête des pères/mères : les papas bricolent (2012) et les mamans ont le droit de n’être « pas que des mamans » : elles font le ménage et la cuisine. (Carrefour, 2017).

Beaucoup de publicités vont même plus loin et cherchent à faire rêver le public. Si celui-ci est masculin, alors la publicité lui montre un monde idéalisé, où il est roi : il est viril (ie. il ne sourit pas, bricole, et a une belle bagnole), sa femme est jeune (et surtout plus jeune que lui), mince, elle le décharge de toutes les activités domestiques (cuisine, ménage, s’occuper des enfants), lui laissant le temps de faire les activités « funs » et il peut même lui expliquer plein de choses. L’inverse pourrait exister, me diriez-vous : les publicités visant un public féminin pourraient mettre les femmes sur un piédestal et faire cuisiner ces messieurs. Mais ce message n’est pas encore encré dans les croyances, même féminines, il entraînerait le doute et donc une perte d’efficacité de la publicité…

On constate aussi que les publicités Auchan et Darty reposent sur l’humour. Et cela est encore plus dangereux : sous couvert de blague potache, un message sexiste est bien plus facile à avaler… Nous l’avons illustré par l’allégorie du cheval de Troie, Fig. 3.

Fig. 3 : Cheval de Troie de l’humour sexiste (dans les pubs et ailleurs).

Bien entendu, d’autres clichés sociaux et tout aussi dangereux sont véhiculés par la publicité : hétérosexualité omniprésente, personnes transgenres totalement absentes, famille « traditionnelle » : couple hétérosexuel avec deux enfants, acteurs et actrices jeunes, minces et blancs. Ces clichés pourront être abordés dans un futur article.

La publicité contrôle le corps (et en fait un objet sexuel) :

Les campagnes de Suitsupply proposent une parfaite illustration du rôle principal de la femme dans la publicité (voir Fig. 4) : les hommes sont habillés, au centre, tandis que les femmes sont annexes, objets de décoration, à moitié dénudées (se caressant nonchalamment un sein) ou totalement à poils, la tête souvent hors du cadre : la place rêvée de l’homme se trouve au milieu d’un océan de seins et de fesses.

Fig. 4 : Campagne de Suitsupply (rappel : Suitsupply vend des costumes pour hommes). De gauche à droite : (1) l’homme est bien sapé, la femme se caresse un sein dénudé. Logique et si naturel.  (2) et (3) l’homme est toujours aussi bien sapé, mais cette fois-ci entouré de femmes totalement dénudées (et parfois même têtes hors du cadre) (2014). La femme est donc souvent utile pour faire briller monsieur et est réduite à un corps hyper-sexualisé. Une autre illustration flagrante de cette objectification est proposée Fig. 5 : pas de tête, mais une double poitrine, avec la mention « deux faces tactiles, deux fois plus de sensations ». On remarquera aussi ici que le public visé est strictement masculin, ce qui exclue totalement les femmes du domaine du jeu vidéo.

Fig. 5 : Sony, 2012 : objectification de la femme + public ciblé strictement masculin = combo sexiste.

Enfin, la femme ne sert pas qu’à faire joli, elle sert aussi à assouvir ses pulsions… Fig. 6 propose deux publicités, l’une pour une offre de permis, l’autre encore pour un costard Suitsupply. Et on sait à quel point le sexe, ça fait vendre [lien 1, lien 2] !

Fig. 6 : Gauche : Ecole de Conduite Française de Bouscaren, 2014 (voir notre cheval de Troie de l’humour sexiste, Fig. 3), droite : l’indétrônable Suitsupply, 2010 : « désolé chérie, je pouvais pas attendre que tu finisses ton café. Mais continue, j’ai pas besoin que tu sois consentante pour faire ma petite affaire ».

Le sexisme va également dans l’autre sens, et les publicités véhiculent aussi un culte de la virilité visant les hommes. The representation Project, qui encourage les médias et l’industrie du cinéma à devenir acteurs dans la transformation des normes de beauté et des archétypes genrés et à inclure des figures issues de la diversité, dénonce cette pression particulière ciblant les hommes, de l’enfance à l’âge adulte, dans un film très percutant. Le scandale de la campagne Suistudio 2017 (voir Fig. 7), prenant le contre-pieds de la marque Suitsupply avec le hashtag #notdressingmen, a montré à quel point ce système avait deux poids, deux mesures. On peut aussi remarquer le logo et les publicités d’Adopte-un-mec, qui objectifient clairement les hommes.

Fig. 7 : de gauche à droite : (1) Photo de campagne de Suistudio 2017 montrant des hommes-objet, (2) Logo du site de rencontres Adopte-un-mec : la femme fait du shopping (!) et choisit sa prochaine marchandise.

Impact sur le développement des individus :

La publicité vise à la consommation, et celui qui y sera sensible est celui qui est insatisfait : de ses biens, de son quotidien… et de lui. Pour vendre des crèmes anti-capitons ou des produits Weight Watchers, il faut culpabiliser les femmes sur leurs formes. Pour vendre des produits anti-rides, on diabolise la vieillesse. Pour vendre des antidépresseurs, on fait croire à un client potentiel qu’il est dépressif. Le public doit donc se croire imparfait, avoir une faible estime de soi, être anxieux et soucieux de l’image qu’il renvoie. La publicité le manipule pour développer ces caractéristiques.

Concentrons-nous sur la problématique de l’image de la femme dans la publicité. Le corps féminin tel que représenté en publicité est maigre et sert malheureusement de modèle à de nombreux enfants et adolescents. Bien entendu, ce body shaming n’est pas sans conséquence sur les développements physique et psychologique des jeunes : on constate notamment une augmentation significative de la maigreur chez les jeunes filles (6 à 17 ans) entre 2006 et 2015, passant de 8% à 14% [Rapport du Bulletin Epidémiologique Hebdomadaire (BEH) de Juin 2017]. Bien entendu, la publicité est loin d’être la seule responsable de ce culte de la maigreur voire de l’anorexie : il y a aussi des causes génétiques et psychologiques, mais les réseaux sociaux et l’image de la femme dans les magazines ajoutent certainement une pression supplémentaire aux jeunes filles. Le Dr Jean-Pierre Benoit, psychiatre à la Maison des adolescents de l’hôpital Cochin (Paris), écrit : « pour nous psychiatres, nous ne pensons pas que les magazines font l’anorexie mais ils y contribuent, en désignant la silhouette idéale et comment il faut être. Les jeunes filles en manque de repères intérieurs vont alors les chercher à l’extérieur. Elles comprennent qu’être grosse, ce n’est pas bien, c’est moche, c’est être faible. Or elles veulent être fortes, souhaitent tout contrôler et vont s’identifier à ces mannequins. »

Côté hommes, les études sont partagées : certains ont noté un léger changement du comportement alimentaire chez les garçons, mais ces résultats sont contredits par le rapport du BEH de Juin 2017, qui ne dénote pas d’évolution significative du taux de maigreur chez les jeunes garçons.

Fig. 8 : la femme doit être sexy, désirable, extrêmement maigre, et la publicité est là pour le lui rappeler. De gauche à droite : (1) Galeries Lafayette, 2015 : une anatomie totalement surréaliste, (2) Protein World, 2015 : la plage requiert une préparation physique, (3) Ralph Lauren, 2009 : des critères de beauté non recommandés par l’OMS.

De plus, les rapports hommes-femmes tels qu’illustrés dans la publicité sont d’une part hyper-sexualisés, mais surtout encouragent des comportements condamnables et dangereux (voir Fig. 9) : violence domestique, agression sexuelle, viol. Parfois même sur le ton de l’humour (cf. cheval de Troie) !

Fig. 9 : de gauche à droite : (1) Chase & Sanborn, 1962 (il y a longtemps, donc, je vous l’accorde), (2) Suitsupply (encore eux), (3) Dolce & Gabbana, 2007, (4) Depiltech, 2016.

Pour conclure…

Rien de bien révolutionnaire dans cet article, finalement, mais il reste important d’en parler : la publicité véhicule voire encourage des stéréotypes sexistes, là où elle pourrait, de par son impact sur les consommateur-rice-s, être actrice d’une abolition de ces clichés de genre. Elle surfe sur les principes forts du patriarcat (associations homme/voiture, homme/bricolage, homme/expert, femme/cuisine, femme/ménage, fille/danse…), objectifie et sexualise à l’extrême le corps de la femme, enferme les hommes dans un archétype de virilité qui leur est néfaste, instrumentalise le public en manipulant son estime de lui et son rapport à son corps, et encourage même des comportements dangereux comme le harcèlement ou le viol…

Certains bons points restent à souligner : en France, une loi est passée afin que les agences de mannequinat n’embauchent plus de mannequins extrêmement maigres. De plus cette loi stipule aussi que toute photo photoshoppée doit dorénavant porter la mention « photo retouchée ». On peut aussi souligner l’extraordinaire « adpology », la publicité présentant ses excuses aux femmes ou le travail de The representation Project, qui dénonce explicitement ces archétypes genrés dans deux films : lien 1, lien 2. Ceci dit, rien n’a vraiment changé depuis, et c’est sur le plan de la légalité qu’il faut intervenir : est-il normal que des publicités telles que celles de Suitsupply soient diffusées ?

Biblio :

Pour agir :